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2017服饰业盘点:太平鸟、拉夏贝尔等上市 海澜之家等“买买买”
信息来源:服饰绘     发布于:2018-01-03 

     对于服饰行业从业者而言,2017年的你是不是比2016年过得好一些?

  2016年的关店潮比以往时候都来的猛一些,虽然2017年仍在继续,但慢慢被各种利好消息冲散。

  我们看到时尚品牌们不是纷纷上市,就是在上市的路上;而上市品牌依然热衷于买买买,不断扩宽自己的时尚版图。2016年“关店潮”似乎与鞋服行业绑定在了一起,今年它们就已经探索出更多的新零售模式。至于如何更好地触达消费者,除了渠道、技术、产品,网红和社交媒体成了最in的方式。

  值得庆幸的是,年轻的95后逐渐成为消费主力,时尚格局正变得更加多元化。对于传统品牌来说依旧是年轻化转型的老难题,但对于敢于创新的国货和小众的潮牌来说,他们的机会已经到来。

  《服饰绘》盘点了这一年最重要的热门事件,也由此相应作出了2018年自己的判断。

  有人扎堆上市,也有人黯然退市

  1月9日上午,太平鸟董事长张江平敲响开市金锣,太平鸟成为2017年首家登陆A股主板市场的服饰企业。过去几年,20岁的太平鸟正在通过多种途径让自己变得更年轻,比如开启多品牌战略、多元营销方式、高频次上新、布局电商等,成为传统品牌年轻化的典型范本。

  上海证券交易所的敲钟现场,左为太平鸟董事长张江平

  一个多月后的2月14日,女装品牌“玖姿”母公司安正时尚集团也于上海证券交易所举行敲钟仪式,宣告正式挂牌上市,并请来了大众情人演员高圆圆敲钟。实际控股人、集团董事长郑安政表示,上市后会基于目前现有的5个品牌矩阵进行拓展,可能会针对时尚运动、休闲领域做品类上的丰富。

  6年3次IPO的拉夏贝尔终于如愿了。9月25日,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司在上海证券交易所主板上市交易。与大多数国内女装品牌公司发展的路径类似,拉夏贝尔通过对外控股或参投新增多个服装品牌。而全直营模式也为其发展新零售打下良好基础。

  除了主板上市之外,5月5日,AK男装母公司上海凯臣服饰股份有限公司登陆新三板。这家定位军旅风,设计和生产以军事元素和户外元素为主的休闲男装品牌,于2009年始于线上。2017年,AK男装开始推进品牌影响力,在品牌营销上掷下巨资,签下《权力的游戏》的男主角,未来几年,AK男装计划在保证线上销售的前提下,快速发展线下直营店和加盟店。

  2017年的时尚资本市场十分热闹,而更多服饰品牌扎推递交或更新招股说明书,冲刺IPO。1月20日,深圳安奈儿股份有限公司在证监会官网预披露IPO招股书,拟发行不超过2500万股登陆深交所,总募资5.57亿元,欲冲刺童装第一股。

  4月28日,地素时尚股份有限公司首次公开招股说明书,拟在上海证券交易所主板上市。旗下品牌针对中高端女装市场,受到包括杨幂、倪妮等明星和时尚人士的喜爱。更值得一提的是,2016年其净利润率超过28%,毛利润率超过75%,远高于同行业其它品牌。

  此外,包括玛丝菲尔和欧时力母公司赫基也都成为国内中高端女装上市队列中的一员,通过公开募股的扩张野心可见一斑。而从这年已上市的几家公司来看,几乎都得到了资本市场的认可。

  而放眼国际,2017年最受关注的时尚公司上市案例要数羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)了,在美加两国同时上市。Valentino、Giorgio Armani则是IPO队伍中常常出现的品牌。

  新人笑,旧人哭。一代鞋王百丽国际遭遇了上市以来最大的变故。7月17日,这个曾经承包百货商场的“鞋王”完成私有化退市,高瓴资本成为百丽私有化后的新任控股大股东。

  10月10日,高瓴资本创始人兼首席执行官张磊在百丽中层战略研讨会上解释了高瓴投资百丽的四大原因,在业内颇为轰动。而他终究会把百丽带向何处,能否跟之前成功转型的品牌那样,让百丽起死回生?

  “买买买”停不下来

  从8月起,新上任的海澜之家总裁周立宸就没闲着。

  8月14日,海澜之家亿元入股被称为“中国ZARA”的快时尚品牌UR,开启时尚版图第一站;8月30日,一向低调的周氏父子齐现身,与天猫正式签署新零售战略合作。10月9日晚间,海澜之家再次发布公告,称全资子公司海澜投资以6.60亿元,受让英氏婴童用品有限公司44.0039%股权。交易完成后,海澜投资将成为英氏婴童的第二大股东。

这边海澜之家要变成“儿童的衣柜”,“女人的衣柜”,那边2017年地拉夏贝尔继续“不务正业”地买买买,先后投资了服装租赁平台“哆啦衣梦”和眼镜品牌“音米”,进一步拓展至生活方式领域。

  今年8月,传统男装品牌七匹狼宣布旗下公司将斥资3.2亿元人民币收购设计师同名品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权,似乎也表现出年轻化转型的决心。另一同样热衷于买买买的高端女装品牌歌力思,也在8月花费 3700万收购了品牌Vivienne Tam大部分股权。

  建立一个时尚集团看来是每一个服饰品牌的终极梦想。

  争抢网红

  时尚品牌们越来越倚重社交媒体和网红们的带货能力。而网红的范围也在不断扩大,是网红,还是维密超模、时尚博主、明星,他们的身份傻傻分不清楚。

  2017年初,维密在上海、成都等地相继落地线下直营旗舰店,7月还正式上线了天猫官方旗舰店,而真正将维密推上热搜的还是年底的这场大秀。哦不,真正引起围观的或许是大秀上摔跤的奚梦瑶,是秀场下自拍的关晓彤,是王思聪偶遇了雪梨。

  我们不得不承认,维密超模依旧吸引眼球,吃瓜群众们耶看得热闹,但模特和收视“扑街”的声音也越来越响亮。不过,这并不妨碍品牌、平台们对超模们带货能力的看重。

  根据阿里发布的数据,对今年11月前后超模在全网相关商品的搜索人气和搜索热度进行统计盘点,奚梦瑶拔得头筹成了“带货王”,力压第二名的大表姐刘雯,何穗则排在了第三名。

  在时尚品牌代言上,网红和超模们最终竟殊途同归了。今年5月,奚梦瑶便与雪梨一起为美妆品牌mac代言,参加了天猫超级品牌日。此外,她身上的代言还有碧欧泉、欧莱雅美发、王者荣耀、DW……这些品牌们很早便开始蹭维密大秀的热点。事后,维密也表现出了“通情达理”——尽管这是维密历史上最严重的秀场事故之一了,但摔个跤赚来了流量耶。

  而在天猫双11期间,何穗参与联名设计的Sui x Eifini系列,也因为超模的带货而取得了不错的成绩。最近冲击IPO的欧时力甚至找来了当下最火的国际网红,同时是超模的金小妹和贝拉,为新品拍摄了宣传片。可见传统服装品牌们已经深谙如何通过捆绑网红们来运营社交媒体了。

  如果都将眼光放在超模们的带货能力上,另一波网红们可就不同意了。

  淘宝上的主播网红就实力证明了谁才是圈内的“带货一姐”。薇娅,这个在淘宝直播拥有156万粉丝的超级达人,在一次5个小时的直播中创造了一个奇迹。通过直播,她帮助一个0粉丝的淘宝新店,在没有任何推广手段的情况下,一夜之间砍下了7000万元的销售额。

  而基于微信、微博、淘宝头条等内容渠道完成粉丝的原始积累后,此前习惯接接广告的时尚博主们也纷纷在这一年开始自己做电商卖货了。国内最典型的要数黎贝卡了,12月19日22点,头部时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”同名自主品牌正式开售,7分钟交易额突破100万,2小时内首批2000余件商品全部售罄。

  门店的时髦,先从安装一块智慧大屏开始

  毫无疑问,“新零售”成为2017年行业内最热门的关键词,线下门店也因此正变得越来越好逛。

  当消费者来到店门口,先在大屏上玩把“刷人脸”的多人实景游戏,赢取店铺优惠券再进店消费;当看到琳琅满目的衣服,消费者无从下手,“智能试衣镜”帮忙实景挑衣、试衣,推荐各种搭配;当门店太小,不能陈列所有商品,“云货架” 一举解决,同步呈现未摆放的海量商品,客人一键扫码下单。

  优衣库通过智慧大屏完成了从交易、服务、物流到互动的闭环,在测试100家门店后,优衣库通过数据发现,消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍,成交转化率提高15%以上。

  马克华菲则与天猫在智慧门店项目深化合作,部分门店接入智慧魔镜导购硬件后,挖掘各个地区消费者不同偏好,实现试穿一件衣服获取全套穿搭的“智慧导购”,最终直接提升关联商品的购买率达20%。

  双11前夕,耐克与天猫合作的两家智慧门店率先开业,消费者通过手机淘宝集成的一枚小小会员码,就能在线下门店进行商品的一键购买,实现订单、客流的数字化。

  在时尚行业内,新零售的概念被无数次提及,但不管是通过智能硬件还是推出的各类扫码,最终无非是要实现从会员、商品到物流的数字化,品牌得以更好地服务消费者。

还有谁不做电商?

  全球电商市场规模已经超过25万亿美元,但出于对电商冲击渠道、定价和品牌形象的担忧,很长一段时间内,奢侈品行业都没有打算彻底向互联网张开双手。但2017年,这一局面似乎有些改观。

  很多国际品牌进入中国都将天猫作为第一站,LVMH旗下腕表品牌泰格豪雅、真力时等先后入驻。法国爱马仕集团旗下唯一的中国成员“上下”在成立近9年后,于今年5月开了天猫旗舰店,这当然也是它首个线上渠道。创始人试图将门店里呈现的美学语言和生活方式原汁原味地搬到线上,还说不拥抱电商,你就是恐龙。

  一些更加谨慎的大牌奢侈品,则会相对保守地选择先通过官网、自建电商平台等方式试水。

  7月,Gucci、Louis Vuitton两大奢侈品品牌相继宣布在中国推出自己的电商平台,自建物流,线上支付则将通过第三方支付平台来完成。通过消费数据,更快获得消费者体验的反馈,成为他们触电的重要原因之一。

  12月25日,据《女装日报》报道,意大利奢侈品牌Prada也将在中国推出首个电商平台,网站将涵盖男女装系列全部品类。据位于米兰的公司总部发布的声明,此平台将高度定制化和本土化,并将中国的网站看作是Prada数字化战略迈出的重要一步。

  而曾经被认为是最保守、LVMH集团最后一个步入电商领域的品牌Céline,也抓住了2017年的尾巴,在12月初在法国上线了自己的购物网站。此前,Céline已经在走向数字化上小试牛刀,比如2月在图片社交网站Instagram上开通了官方账号,11月14日在微信公众平台发布了第一篇只有四句话和一张图的自我介绍。

  此外,在优衣库、Gap、Zara等快时尚品牌们之后,姗姗来迟的H&M也终于在年底宣布于2018年入天猫。这也是H&M集团在中国除官网外首开官方线上渠道。

  潮牌、国货回春

  Adidas、Nike等运动品牌曾经统治了小白鞋的全球市场,但年轻人们的口味总是难以琢磨。2017年的一波热潮是,当下的年轻人们似乎对比自己年纪都大的国货拾起了兴致。

  2017年是回力球鞋创立的90周年,品牌趁此推出了海外专属全新系列,名为WOS33。这次新品发布也让它在海外完成了品牌重塑,不仅有了新名字和新定位,还有了专属的新英文网站。而留洋回来的回力重新吸引了一圈小众的潮流挖掘者,逐渐在时尚圈建立新的认知。

  国货们变潮,原先的潮牌们也在因综艺明星《中国有嘻哈》、流量明星吴亦凡们,逐渐走向更大众的消费视野。

  单以今年双11预售来看,定位小众、货品稀缺的潮牌迎来了爆发。在截至10月28日的天猫双11预售榜单上,香港I.T集团旗下潮牌Aape冲到了男装第一的位置。五月天阿信创立的stayreal一度冲到第5名,而I.T旗下、吴亦凡代言的全新潮流男装品牌UNDER GARDEN则位列第8名。

  天猫平台的数据显示,消费者正呈现年轻化趋势,00后消费增幅明显,由此引发潮牌商圈爆发,陈冠希主理的潮牌CLOT、stage、superdry、carharttwip在618期间成交也都已超过5月份全月成交。

  潮牌们也正在成为被投资、被联名的香饽饽。1月17日,CLOT获虎扑体育千万港币投资;10月,Supreme也被爆将向美国私募投资集团凯雷集团(The Carlyle Group)出售少数股权,而它在本年度内最大的联名动作应该是与传统奢侈品牌Louis Vuitton合作,门店及官网都被抢购一空。

而国货和潮牌们究竟能维持多久的活力,话语权或许还是掌握在当下的年轻人手上。

 

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